Baden (OTS) – Marketing bleibt für Österreichs Bevölkerung ein
zweischneidiges
Schwert: wichtig und informativ, aber zugleich anstrengend und
mitunter manipulativ. Das zeigt eine aktuelle repräsentative
Marketagent-Studie unter 1.000 Personen, die beleuchtet, wie
Marketing und Werbung tatsächlich wahrgenommen werden und welche
Rolle sie im Alltag der Menschen spielen. Die Ergebnisse zeichnen ein
ambivalentes Bild mit teilweise klaren Prioritäten.
Zwtl.: Fact Box:
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Wahrnehmung von Marketing : Die Bevölkerung steht Marketing
positiv (48%) bis neutral (44%) gegenüber. 9 von 10 sehen es als
konsumorientiert, je 8 von 10 als einflussreich (84%), modern (83%)
bzw. kreativ (79%). Gleichzeitig wird Marketing als manipulativ (80%)
und reizüberflutend (72%) wahrgenommen.
–
Bedeutung : 91% attestieren Marketing einen großen Beitrag zum
Unternehmens-erfolg. 78% glauben, dass Unternehmen ohne Marketing
kaum erfolgreich sein können. Mehrheit erwartet, dass Marketing
weiter an Bedeutung gewinnt (59% | GenZ: 66%).
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Vor- und Nachteile : Als wichtigste Vorteile gelten
Produktinformationen (53%) und Zugang zu Aktionen (51%).
Hauptnachteile sind Reizüberflutung (48%) und manipulative Wirkung (
39%). Insgesamt überwiegen für 73% dennoch die Vorteile.
–
Werbung – Einstellung und Wirkung : Werbung wird vor allem als
„nervig“ (46%) und „aufdringlich“ (39%) wahrgenommen, aber auch als
„kreativ“ (34%) und „unterhaltsam“ (31%). Wäre Werbung eine Person,
wäre sie für 34% „berechnend und manipulativ“, für 26% „laut und
aufdringlich“ (26%). 68% denken, dass Werbung für ihre Kaufent-
scheidungen eine geringe Rolle spielt.
–
Welche Werbung gefällt : Besonders beliebt sind humorvolle
Werbungen (57%). Sehr ansprechend wirkt Werbung mit
Überraschungsmomenten (80%), regionalem Bezug (79%) oder Storytelling
(70%).
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No-Gos : 84% fühlen sich zumindest gelegentlich von Werbung
gestört. Die größten No-Gos sind zu häufige Wiederholungen (65%),
irreführende Versprechen (63%) und Greenwashing (54%).
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Welt ohne Werbung : Von einer hypothetischen Welt ohne Werbung
erwartet man sich weniger Ablenkung (35%), weniger Kaufanreize (34%)
und mehr Fokus auf persönliche Empfehlungen (24%).
Zwtl.: Marketing: Nutzen schlägt Nervfaktor
Marketing genießt in Österreich ein vergleichsweise solides
Standing: 48 Prozent der Befragten stehen dem Bereich positiv
gegenüber, weitere 44 Prozent neutral. Es wird vor allem als
konsumorientiert, einflussreich, modern und kreativ wahrgenommen.
Doch die positive Grundhaltung hat auch Schattenseiten: 80 Prozent
empfinden Marketing zugleich als manipulativ, 72 Prozent sprechen von
Reizüberflutung.
Trotz Kritik scheinen die positiven Effekte zu überwiegen: 53
Prozent schätzen die Informationsfunktion von Marketing, 51 Prozent
die Möglichkeit, dadurch Rabatte und Aktionen zu entdecken. Auch wenn
auf der Negativseite Überreizung durch zu viel Werbung (48%) und
gefühlte Manipulation (39%) zu Buche schlagen, sind 73 Prozent der
Befragten der Ansicht, dass insgesamt eher die Vorteile von Marketing
überwiegen.
Beim wirtschaftlichen Stellenwert sind sich die Österreicherinnen
und Österreicher einig: 91 Prozent attestieren Marketing einen großen
Beitrag zum Unternehmenserfolg. 78 Prozent sind überzeugt, dass
Unternehmen ohne Marketing kaum bestehen können. Bemerkenswert:
Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wird Marketing als
besonders wichtig erachtet. Die Mehrheit der Bevölkerung geht zudem
davon aus, dass Marketing künftig weiter an Bedeutung gewinnen wird (
59%). Unter den Jüngeren (Gen Z) ist diese Überzeugung mit 66 Prozent
noch stärker ausgeprägt.
Zwtl.: Zwischen Reiz und Überreizung: Werbung polarisiert
Die Einstellung zu Werbung ist in Österreich zwar ebenfalls
positiv (40%) bis neutral (38%), gleichzeitig wird Werbung sehr
deutlich mit negativen Eigenschaften verbunden – insbesondere
„nervig“ (46%) und „aufdringlich“ (39%). Fragt man nach ihrer
„Persönlichkeit“, wird Werbung am häufigsten als „berechnend und
manipulativ“ (34%) oder „laut und aufdringlich“ (26%) beschrieben.
Mehr als zwei Drittel der Befragten sind der Überzeugung, dass
Werbung in ihren Kaufentscheidungen nur eine geringe Rolle spielt (68
%). Thomas Schwabl , Gründer und Geschäftsführer von Marketagent,
erklärt dieses auf den ersten Blick überraschende Ergebnis:
„ Menschen unterschätzen häufig, wie stark Werbung unterbewusst
wirkt. Während wir bewusst das Gefühl haben, uns nicht beeinflussen
zu lassen, passiert die eigentliche Wirkung im Hintergrund: Marken,
die wir öfter sehen, erscheinen uns vertrauter, glaubwürdiger und
greifbarer. Werbung prägt also weniger den einzelnen Kaufmoment,
sondern den mentalen Markenvorrat, aus dem wir später intuitiv
Entscheidungen treffen. “
Zwtl.: Was Werbung erfolgreich macht
Die Studienergebnisse zeigen auch, welcher Werbestil bei den
Österreicher*innen gut ankommt: Humor steht mit 57 Prozent an erster
Stelle, gefolgt von informativer (39%) und innovativer Werbung (22%).
Besonders ansprechend wirken außerdem Werbungen mit
Überraschungsmomenten (80%), regionalem Bezug (79%) und Storytelling
(70%).
Ähnlich deutlich sind die No-Gos, die die Österreicherinnen und
Österreich an Werbung nerven: Zu häufige Wiederholungen (65%),
irreführende Versprechen (63%) und Greenwashing (54%) gehen für die
Mehrheit gar nicht. Auch sexistische oder klischeehafte Darstellungen
wollen 44 Prozent der heimischen Befragten in der Werbung nicht mehr
sehen. Rund 80 Prozent fühlen sich übrigens zumindest gelegentlich
durch Werbung gestört. Ein klares Warnsignal für Marken, die
überinszenieren oder zu aggressiv auftreten.
Zwtl.: Eine Welt ohne Werbung
Was wäre, wenn es keine Werbung mehr gäbe? Zu diesem
Gedankenspiel zeigen sich klare Erwartungen: Gut ein Drittel würde
sich weniger Ablenkung (35%) und weniger Kaufanreize (34%) erwarten.
Ebenso viele gehen davon aus, dass sie dann mehr Fokus auf
persönliche Empfehlungen legen würden (34%). Gleichzeitig wird auch
deutlich: Ohne Werbung würde es für viele Menschen schwieriger
werden, Sonderangebote (29%), neue Produkte (26%) und relevante
Informationen (22%) zu finden.
Die Marketagent-Studie verdeutlicht: Marketing im Allgemeinen
wird als unverzichtbarer Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen.
Werbung im Speziellen bleibt ein Balanceakt: sie wird gerne gesehen,
wenn sie kreativ, humorvoll oder überraschend ist, aber abgelehnt,
sobald sie manipulativ, aufdringlich oder beliebig wirkt. Trotz aller
Kritik zeigt sich jedoch ein klarer Befund: Werbung erfüllt für
Konsument*innen eine wichtige Funktion: sie informiert, orientiert
und macht Neues sichtbar.