Wien (OTS) – Nach Jahren starken Wachstums verliert der Online-Handel
in Wien an
Tempo. Zwar bestellen weiterhin rund 1 Million Wienerinnen und Wiener
im Alter von 16 bis 74 Jahren regelmäßig im Internet. Doch der Anteil
der Online-Käufer ist von 74 Prozent im Jahr 2023 auf aktuell 68
Prozent zurückgegangen – und liegt damit wieder auf dem Niveau von
2022, wie eine Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft im
Auftrag der Wirtschaftskammer belegt.
Bei den Ausgaben zeigt sich ein ähnliches Bild: Im letzten Jahr
gaben die Wienerinnen und Wiener 1,96 Milliarden Euro im Online-
Handel aus, deutlich unter dem Pandemie-Höchststand von 2,3
Milliarden Euro im Jahr 2021. Auch gegenüber 2023 (2,0 Milliarden
Euro) ergibt sich ein Rückgang. „Das digitale Kaufverhalten
normalisiert sich nach dem Corona-Boom. Wiens Online-Ausgaben im
Einzelhandel sind 2024 so niedrig wie zuletzt vor vier Jahren“, so
Margarete Gumprecht, Obfrau der Sparte Handel in der
Wirtschaftskammer Wien.
Bemerkbar wird das auch beim Online-Anteil an den gesamten
Einzelhandelsausgaben, der von 10,9 Prozent (2023) auf 10,4 Prozent (
2024) zurückgegangen ist und damit klar unter dem Spitzenwert von
13,6 Prozent während der Corona-Zeit liegt. „Der Online-Anteil der
gesamten Einzelhandelsausgaben liegt bei 10,4 Prozent, das heißt aber
auch, dass die restlichen Anteile auf den stationären Einzelhandel
fallen“, sagt Gumprecht.
Hybrides Einkaufen wird zur Normalität
Die Wiener Handelsobfrau ist überzeugt, dass das Einkaufen vor
Ort bedeutend bleibt: „Der Online-Handel ist gekommen, um zu bleiben.
Doch der stationäre Handel bleibt stark – vor allem dort, wo
Beratung, Vertrauen und ein persönliches Einkaufserlebnis gefragt
sind. Lokale Händler schaffen Erlebnisse und bauen Beziehungen auf,
die weit über den bloßen Kauf hinausgehen und vom Online-Handel nicht
ersetzt werden können. Die Menschen schätzen das persönliche
Beratungsgespräch, möchten Produkte berühren, sehen oder riechen und
sich direkt vor Ort von der Qualität überzeugen.“
Die Zukunft des Einkaufens ist hybrid, also in der Offline- und
Online-Welt. Für Handelsbetriebe bedeutet das, die beiden Welten
immer mehr zu verknüpfen: „Kunden entscheiden situativ, wo sie
einkaufen – je nachdem, was einfacher und bequemer ist. Mal online,
mal vor Ort. Umso wichtiger ist es für Händler, Produkte und Services
auf allen Kanälen verfügbar zu machen. Angebote, die das
Einkaufserlebnis verbessern, sind ebenso gefragt wie digitale
Services wie Click & Collect oder virtuelle Beratung.
Besonders stark ist der Online-Kanal bei klar definierten
Produktgruppen: Rund 45 Prozent der Wiener kaufen Kleidung, Schuhe
und Accessoires online. 22 Prozent bestellen Möbel oder Gartenartikel
beziehungsweise Bücher und Zeitungen. Produkte wie Kosmetik,
Medikamente oder Nahrungsergänzungsmittel erreichen jeweils 21
Prozent Online-Kaufanteil. Lebensmittel inklusive Kochboxen werden
von 19 Prozent der Befragten online geordert.
Großteils des Online-Umsatzes fließt ins Ausland ab
Der Online-Handel sei per se nicht das Problem, so Gumprecht:
„Wichtig ist, dass bei Händlern gekauft wird, die Fairplay betreiben
und möglichst auch regional oder national sind. Problematisch ist,
dass nach wie vor zwei Drittel der Umsätze ins Ausland fließen – das
hat unmittelbare Folgen für den Wiener Handel und die Arbeitsplätze
hier.“
Der Anteil der Online-Ausgaben, die auf ausländische Anbieter
entfallen, liegt bei 65 Prozent – nur 35 Prozent verbleiben bei
heimischen Online-Händlern. Amazon dominiert weiterhin (57 Prozent),
immer mehr kaufen jedoch auch bei zumindest einer asiatischen Online-
Plattform (42 Prozent). Im Detail bestellen bereits 31 Prozent der
Wienerinnen und Wiener bei Temu, 20 Prozent bei Shein, weitere 13
Prozent bei AliExpress und 10 Prozent bei Wish. Insbesondere bei
günstigen Lifestyle-Produkten, Dekoartikeln und Haushaltshelfern
gewinnen diese Plattformen an Bedeutung.
Wiener Handel fordert Ende der Zollfreigrenze und faire
Spielregeln im Online-Handel
„Immer mehr Bestellungen erfolgen direkt und
wettbewerbsverzerrend aus China. Während heimische Händler zahlreiche
Auflagen, Standards und Kontrollen erfüllen müssen, gelten für
Anbieter wie Temu oder Shein andere Spielregeln“, kritisiert
Gumprecht. „Es fehlt an einheitlichen Rahmenbedingungen für alle
Marktteilnehmer.“ Besonders problematisch sei der Wettbewerbsnachteil
durch die EU-Zollfreigrenze von 150 Euro – ein Vorteil, von dem
insbesondere Plattformen wie Temu und Shein profitieren. „Diese
Grenze gehört dringend und umgehend abgeschafft“, so die klare
Forderung. Darüber hinaus spricht sich die Wiener Handelsobfrau für
wirksame Maßnahmen zur Marktüberwachung, einheitliche
Produktsicherheitsstandards und verpflichtende Berichtspflichten für
ausländische Online-Marktplätze aus.
