Online-Shopping in Wien: Ein unerwarteter Rückgang
Am 23. Juli 2025 verkündete die Wirtschaftskammer Wien eine überraschende Entwicklung: Der Online-Handel in Wien hat an Fahrt verloren. Trotz der Tatsache, dass immer noch rund eine Million Wienerinnen und Wiener im Alter von 16 bis 74 Jahren regelmäßig online einkaufen, ist der Anteil der Online-Käufer von 74 Prozent im Jahr 2023 auf 68 Prozent gesunken. Diese Zahlen stammen aus einer Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft, die im Auftrag der Wirtschaftskammer durchgeführt wurde.
Die Zahlen im Detail
Im Jahr 2024 gaben die Wienerinnen und Wiener 1,96 Milliarden Euro im Online-Handel aus. Das ist ein klarer Rückgang im Vergleich zum Pandemie-Höchststand von 2,3 Milliarden Euro im Jahr 2021 und sogar weniger als die 2,0 Milliarden Euro im Jahr 2023. Margarete Gumprecht, Obfrau der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Wien, erklärt: „Das digitale Kaufverhalten normalisiert sich nach dem Corona-Boom. Wiens Online-Ausgaben im Einzelhandel sind 2024 so niedrig wie zuletzt vor vier Jahren.“
Der Rückgang des Online-Anteils
Auch der Online-Anteil an den gesamten Einzelhandelsausgaben ist gesunken, von 10,9 Prozent im Jahr 2023 auf 10,4 Prozent im Jahr 2024. Dies liegt deutlich unter dem Spitzenwert von 13,6 Prozent während der Corona-Zeit. Das bedeutet, dass der stationäre Einzelhandel wieder an Bedeutung gewinnt.
Hybrides Einkaufen als Zukunftsmodell
Die Wiener Handelsobfrau ist überzeugt, dass der stationäre Handel weiterhin eine bedeutende Rolle spielen wird. „Der Online-Handel ist gekommen, um zu bleiben. Doch der stationäre Handel bleibt stark – vor allem dort, wo Beratung, Vertrauen und ein persönliches Einkaufserlebnis gefragt sind“, so Gumprecht. Lokale Händler bieten Erlebnisse und bauen Beziehungen auf, die über den bloßen Kauf hinausgehen und vom Online-Handel nicht ersetzt werden können.
Die Rolle des hybriden Einkaufens
Die Zukunft des Einkaufens ist hybrid, also eine Kombination aus Offline- und Online-Welt. Kunden entscheiden situativ, wo sie einkaufen, je nachdem, was einfacher und bequemer ist. Angebote, die das Einkaufserlebnis verbessern, wie Click & Collect oder virtuelle Beratung, sind gefragt. Besonders stark ist der Online-Kanal bei klar definierten Produktgruppen: Rund 45 Prozent der Wiener kaufen Kleidung, Schuhe und Accessoires online, während 22 Prozent Möbel, Gartenartikel, Bücher und Zeitungen online bestellen.
Der Einfluss ausländischer Anbieter
Ein Großteil des Online-Umsatzes fließt ins Ausland ab. Der Anteil der Online-Ausgaben, die auf ausländische Anbieter entfallen, liegt bei 65 Prozent. Amazon dominiert weiterhin, doch auch asiatische Online-Plattformen gewinnen an Bedeutung. Bereits 31 Prozent der Wienerinnen und Wiener bestellen bei Temu, 20 Prozent bei Shein und weitere 13 Prozent bei AliExpress.
Forderungen nach fairen Wettbewerbsbedingungen
Die Wiener Handelsobfrau fordert ein Ende der Zollfreigrenze und faire Spielregeln im Online-Handel. „Immer mehr Bestellungen erfolgen direkt und wettbewerbsverzerrend aus China. Während heimische Händler zahlreiche Auflagen erfüllen müssen, gelten für Anbieter wie Temu oder Shein andere Spielregeln“, kritisiert Gumprecht. Besonders problematisch ist der Wettbewerbsnachteil durch die EU-Zollfreigrenze von 150 Euro, von der Plattformen wie Temu und Shein profitieren.
Zukunftsaussichten
Der stationäre Handel könnte in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen, insbesondere durch die wachsende Nachfrage nach einem persönlichen Einkaufserlebnis. Gleichzeitig wird erwartet, dass sich der Online-Handel weiterentwickelt und neue Technologien integriert, um die Kundenerfahrung zu verbessern. Es bleibt abzuwarten, wie sich die politischen Rahmenbedingungen ändern werden, um einen fairen Wettbewerb zu gewährleisten.
